Por Malu Gaspar – O Globo
Um dado chamou a atenção na última pesquisa Quaest sobre a corrida eleitoral em Pernambuco, que mostrou a liderança de Raquel Lyra (PSD) sobre João Campos (PSB): a alta de 20 pontos percentuais entre os jovens, entendida nas duas equipes de campanha como essencial para a vantagem da governadora sobre o ex-prefeito de Recife.
Raquel saiu de 32% das intenções de voto entre os pernambucanos de 16 a 34 anos, em abril, para 52% neste mês, conforme a última pesquisa Genial/Quaest. João, por sua vez, caiu de 40% para 30%. No geral, a governadora lidera numericamente a disputa, no limite da margem de erro: 43% contra 37% no primeiro turno.
Considerando que a internet sempre foi um terreno dominado pelo ex-prefeito de Recife, a virada de Raquel representou uma mudança significativa de tendência na eleição.
Para marqueteiros e observadores da política local, isso é resultado de uma guinada na estratégia para as redes sociais, com uma repaginação completa da imagem da governadora, combinada a impulsionamento financeiro. Entre maio e agosto deste ano, Raquel e o PSD investiram R$183.736 em 238 posts, conforme dados da Biblioteca de Anúncios da Meta. Os jovens foram os alvos de maior alcance, seguidos das mulheres.
O impulsionamento na pré-campanha é permitido pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), desde que, dentre outras regras, não configure propaganda antecipada e não contenha pedido explícito de votos e ataques a adversários. Especialistas em direito eleitoral, no entanto, afirmam que a análise varia de acordo com o conteúdo concreto de cada publicação e das circunstâncias em que ela foi realizada.
O marqueteiro da governadora, Igor Paulin, investiu na mudança da linguagem dos conteúdos e na desconstrução da imagem de uma política considerada mais séria que seu principal adversário.
O objetivo era transformá-la em uma figura “mais digital e humanizada”. Até então, a governadora tinha um discurso mais “duro” e formal, com um jeito de falar e até um visual mais conservador, sem apelo virtual.
Para criar esse elo com o eleitor pernambucano, Raquel adotou o apelido de “mainha”. O jingle oficial da campanha à reeleição, inclusive, repete o termo várias vezes.
Além disso, a governadora também passou a explorar os símbolos de Pernambuco na comunicação digital, usando roupas e adereços com as cores e o mapa do estado, mesmo em inaugurações ou agendas de cunho mais institucional.
No carnaval deste ano, por exemplo, quando o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) esteve em Recife para acompanhar o bloco Galo da Madrugada, a governadora usou um vestido azul com a bandeira do estado. Pouco tempo depois, ao renunciar à prefeitura, João reagiu, dizendo que a bandeira “não pertence nem a ele e nem a nenhum político”.
A estratégia de Raquel funcionou. No recorte mais recente, entre 6 de julho e 4 de agosto, ela conquistou 63.386 novos seguidores, um crescimento de 3,43%, enquanto João ganhou 10.379, avançando 0,35% nas redes, conforme dados da AtivaWeb obtidos pela equipe da coluna. Dos 73.765 novos seguidores incorporados por ambos, 85,9% foram adicionados por Raquel, e 14,1% por João.
Em números absolutos, isso significa que ela cresceu mais de seis vezes o volume do adversário. Raquel também obteve o dobro do engajamento do ex-prefeito, mesmo publicando em menor quantidade que ele
